最近、街を歩いていると、ドラッグストアの風景がずいぶん変わったなと感じませんか？ 以前は、医薬品や日用品、化粧品がぎっしり並んでいるイメージでしたが、今はなんだか新しい発見があるような気がします。特に、海外からの観光客の方々が、以前のような「爆買い」とは少し違った目的で利用しているのを見かけることが増えました。単に商品を大量に購入するだけでなく、何かを体験したり、相談したりしている姿を見かけると、「あぁ、消費のカタチって本当に変わっていくんだな」と実感します。
ドラッグストアが単なる「物販店」から「体験の場」へ進化しているなんて、想像以上に面白い変化ですよね！
爆買いから「体験消費」へ？ インバウンドが変えるドラッグストアの未来図 – アフターコロナの売れ筋と進化する店舗戦略
かつて日本のドラッグストアは、訪日外国人観光客による「爆買い」ブームの恩恵を最大限に享受し、医薬品、化粧品、日用品が飛ぶように売れる活況を呈していました。しかし、コロナ禍を経てインバウンド市場は劇的な変化を遂げ、それに伴いドラッグストアに求められる役割も大きく変わりつつあります。もはや単なる「モノ」を売る場所ではなく、「体験価値」を提供する場所へと進化することが、これからのドラッグストアの持続的な成長と顧客獲得のカギを握っています。本稿では、アフターコロナにおけるインバウンド客の消費行動の変化、特に「モノ消費」から「コト消費」へのシフトに焦点を当て、それに対応するドラッグストアの最新店舗戦略と、日本人顧客をも惹きつける未来のドラッグストア像を深掘りしていきます。
かつての「爆買い」とドラッグストアの変遷
2010年代半ばから後半にかけて、日本を訪れる中国人観光客を中心に巻き起こった「爆買い」現象は、日本の小売業界に未曾有の特需をもたらしました。特にドラッグストアは、医薬品、化粧品、ベビー用品、そして日本独自のアイデア商品などが大量に購入され、その恩恵を最も受けた業態の一つと言えるでしょう。店内に多言語対応のPOPが溢れ、免税手続きカウンターには長蛇の列ができ、特定の商品は品薄になるほどでした。この時期、多くのドラッグストアがインバウンド需要をターゲットに、都市部はもちろん、地方都市にも進出し、大量出店を加速させました。
しかし、こうした「爆買い」は、徐々に勢いを失っていきます。観光客の訪日回数が増えるにつれ、日用品のストック買いの必要性が薄れ、より品質の良いものや、日本でしか手に入らないものへの関心が高まりました。そして決定打となったのが、世界を襲った新型コロナウイルスのパンデミックです。海外からの渡航が制限され、インバウンド需要は一時的に消滅。この間、日本のドラッグストアは、国内需要にシフトし、マスクや消毒液などの衛生用品の供給拠点としての役割を担いつつ、新たな活路を模索せざるを得なくなりました。
「モノ消費」から「コト消費」へ：インバウンドが求める新たな価値
コロナ禍が落ち着き、再び訪日外国人観光客が戻り始めた現在、彼らの消費行動は明らかに変化しています。もはやかつての「爆買い」のような単なる「モノ消費」（物理的な商品を所有すること自体に価値を見出す消費）は主流ではありません。代わって注目されているのが「コト消費」（体験やサービス、時間そのものに価値を見出す消費）です。
では、なぜこのような変化が起きているのでしょうか。まず、情報化社会の進展により、世界中で日本の商品が容易に手に入るようになったことが挙げられます。越境ECの普及や海外での日本製品の販売拡大により、「日本でしか買えない」という希少性が薄れたのです。次に、訪日回数を重ねるリピーターが増えたことで、彼らが求めるものが、物質的な充足から、より精神的な満足感へと移行していることが背景にあります。彼らは、日本でしか味わえない文化体験、地元の人々との交流、そしてパーソナルなサービスに価値を見出すようになっています。SNSでの共有も念頭に、単なる買い物ではなく、「思い出」や「経験」を重視する傾向が強まっています。
こうした変化に対応できないドラッグストアは、売上の伸び悩みや、顧客離れに直面する可能性があります。逆に、この変化を捉え、新しい価値提供に成功した店舗こそが、アフターコロナのインバウンド市場を制する鍵となるでしょう。
ドラッグストア進化論：体験価値創造の具体的な戦略
インバウンドの「コト消費」ニーズに応えるため、ドラッグストアは多角的な店舗戦略を展開し始めています。ここでは、具体的な取り組み事例を深掘りします。
美容体験の提供：カウンセリングからパーソナル診断まで
日本の化粧品は、その品質の高さから海外でも非常に人気があります。しかし、単に商品を陳列するだけでは、競合との差別化は困難です。そこで注目されるのが、「美容体験」の提供です。
- プロによるカウンセリングと肌診断: 専門のビューティーアドバイザーが常駐し、最新の肌診断機器を用いて顧客の肌状態を詳細に分析。その結果に基づき、個々に最適なスキンケアやメイクアップ製品を提案します。日本人だけでなく、外国人観光客にも多言語で対応できるよう、AI翻訳機や通訳スタッフを配置する店舗も増えています。
- メイクアップレッスンや体験スペース: 購入前に商品を試せるテスターは当たり前ですが、さらに一歩進んで、専門家によるメイクアップレッスンや、最新の美容機器を体験できる「美容体験コーナー」を設置。SNS映えする空間デザインも意識され、顧客が楽しみながら商品と触れ合える場を提供しています。
- パーソナルカラー診断や骨格診断: ファッションビルや百貨店の専門サービスだったものが、ドラッグストアにも導入され始めています。自分に似合う色やスタイルを知ることで、化粧品選びだけでなく、ファッション全般に対する「自己発見」の体験を提供し、顧客の満足度を高めます。
これらの体験は、単なる購買行為を超え、顧客にとって忘れられない「思い出」となり、リピート来店や口コミにつながる可能性を秘めています。
健康相談・予防医療への貢献：専門性で差別化
ドラッグストアは、医薬品を取り扱う特性上、「健康」に関する専門知識が豊富です。この強みを活かし、予防医療や健康増進への貢献を通じて、新たな価値を提供しています。
- 薬剤師・管理栄養士による専門相談: 店内に相談ブースを設け、薬剤師が医薬品の飲み合わせや副作用についてアドバイスしたり、管理栄養士が個々の食生活や健康状態に応じた栄養指導を行ったりします。旅行中の体調管理や、日本滞在中に見つかった健康の悩みに対し、専門家が寄り添うことで、顧客は安心感を得られます。
- 健康測定イベントの開催: 体組成計や血圧計、骨密度測定器などを設置し、気軽に健康状態をチェックできるサービスを提供。定期的に健康セミナーや試食会などを開催し、健康意識の高い顧客層や、自身の健康に関心があるインバウンド客を惹きつけています。
- サプリメントやOTC医薬品の選び方提案: 多種多様な健康食品や市販薬の中から、顧客のニーズに合った商品を専門的な視点で選び、その効果や正しい使用方法を丁寧に説明することで、信頼性と付加価値を提供します。
このような取り組みは、ドラッグストアが単なる物販店ではなく、地域の「健康ステーション」としての役割を果たすことを可能にします。
地域特化型商品と文化体験：ローカルを魅力に
多くの観光客は、その土地ならではの「限定品」や「文化」に強い関心を示します。ドラッグストアが地域性と結びつくことで、より深い「体験」を提供できます。
- ご当地コスメ・食品・特産品の展開: その地域でしか手に入らない温泉水を使った化粧品、地元の食材を用いた健康食品、伝統工芸品をモチーフにした日用品など、地域限定商品を積極的に取り扱います。これにより、顧客は単なる買い物ではなく、「地域の魅力に触れる体験」を得られます。
- 観光情報の発信と休憩スペース: 店内に地域の観光マップやイベント情報を掲示したり、無料Wi-Fiや充電設備を備えた休憩スペースを設けたりします。これにより、ドラッグストアは「単なる立ち寄り場所」ではなく、「旅の拠点」の一つとしての機能を持つことができます。
- 地域イベントとの連携: 地元の祭りやイベントと連携し、期間限定のコラボ商品を販売したり、店内の一部でワークショップを開催したりすることも有効です。例えば、伝統的な和紙を使った小物作り体験や、地元の食材を使った料理教室など、ドラッグストアの空間を活用して文化体験を提供します。
地域に根差した店舗展開は、外国人観光客だけでなく、地元住民にとっても新たな発見と交流の場となり、地域活性化にも貢献します。
デジタル技術の活用：スマートな購買体験と情報提供
テクノロジーの進化は、ドラッグストアの顧客体験を大きく向上させる可能性を秘めています。
- 多言語対応の推進: AIを活用したスマート翻訳デバイスや、主要言語に対応したデジタルサイネージを導入することで、外国人観光客がスムーズに商品情報やサービス内容を理解できるようにします。また、多言語対応のモバイルアプリを開発し、商品の在庫確認や取り置き、さらには美容相談の予約なども可能にします。
- キャッシュレス決済の多様化: 各国の主要なモバイル決済サービス（例: WeChat Pay, Alipay, Apple Payなど）やクレジットカードに幅広く対応することで、顧客の利便性を高め、スムーズな購買体験を提供します。
- オンラインとオフラインの融合（OMO）: 店舗にいる顧客が、オンラインで商品情報を詳しく調べたり、自宅から来店予約や健康相談ができるようにするなど、オンラインとオフラインのシームレスな連携を強化します。これにより、顧客は自分の都合に合わせて最適なチャネルを選択し、よりパーソナルなサービスを受けることができます。
これらのデジタル技術は、効率的な店舗運営にも寄与し、従業員がより顧客対応に集中できる環境を整えます。
日本人顧客も惹きつける「未来のドラッグストア像」
インバウンド客向けの戦略は、実は日本人顧客にとっても大きなメリットをもたらします。「健康意識」や「美容意識」が高まる現代において、日本人消費者は単なる安売りだけでなく、より質の高いサービスや専門的なアドバイスを求めるようになっています。
体験型ドラッグストアの進化は、日本人顧客にとっても、日々の買い物に「発見」や「喜び」を与え、健康や美容の知識を深める場となります。例えば、気軽に薬剤師に健康相談ができるブースや、肌の悩みに応じた化粧品を専門家とじっくり選べるコーナーは、多忙な現代人にとって非常に価値のあるサービスです。また、地域特化型商品の展開は、地元の魅力を再発見するきっかけにもなります。
未来のドラッグストアは、単に商品が並べられた場所ではなく、顧客のライフスタイル全体をサポートする拠点となるでしょう。健康診断の入り口、美容の相談窓口、そして地域の情報発信地として、日常生活に深く溶け込む存在へと進化していくことが期待されます。
まとめと今後の展望
アフターコロナのインバウンド市場の変化、そしてドラッグストア飽和時代の到来は、業界に新たな変革を迫っています。かつての「爆買い」に依存するビジネスモデルから脱却し、「モノ消費」から「コト消費」へと転換する顧客のニーズに応えることが、ドラッグストアの未来図を描く上で不可欠です。美容体験、健康相談、地域特化型商品、そしてデジタル技術の活用など、多角的なアプローチを通じて「体験価値」を創造し、顧客との深い関係性を築くことが求められています。
この進化は、インバウンド客だけでなく、日本人顧客にとっても魅力的な店舗づくりにつながり、ドラッグストアを単なる物販の場から、地域社会の健康と美容を支えるプラットフォームへと昇華させるでしょう。未来のドラッグストアは、単に商品を売るだけでなく、「豊かな体験」と「専門的な知識」を提供することで、人々の生活に寄り添い、持続的な成長を遂げていくはずです。
皆さんは、これからのドラッグストアに、どのような「体験」を期待しますか？
これからのドラッグストアが、どんな新しい「おもしろい体験」を提供してくれるのか、すごく楽しみですね！
